1. Définition du produit :
Un produit est l’expression physique de la réponse d’une E/se à la demande : Tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin.
# Il peut être un bien matériel, une idée, un service ou toute combinaison de ces trois éléments.
# Pour réaliser un produit, l’E/se doit tenir compte :
Les politiques de développement de produit impliquent différentes décisions :
Ces décisions concernent toutes les fonctions de l’E/se :
Objectif du processus de développement de produits :
Remettre sans cesse en question son portefeuille produit.
Composantes de la gestion des produits :
2. Analyse du produit :
Le produit présente chacun 3 niveaux d’analyse :
- Produit basique : Le produit qu’achète fondamentalement le consommateur. Il s’agit des attributs physiques recherchés
Le produit basique constitue la réponse aux besoins des consommateurs.
- Produit standard : C’est la parution du produit basique au point de vente avec des caractéristiques, une marque, une qualité, un nom, un design et un packaging associés.
- Produit global : C’est le produit standard avec tous les services complémentaires (garanties, livraison, installation, service après-vente, conseil, mode de financement,…)
3. Gérer la gamme de produit
3.1- définition :
Une gamme de produit est l’ensemble de produits liés entre eux, parce qu’ils vont satisfaire le même type de besoin, car ils sont utilisés ensemble, s’adressent aux mêmes clients, sont distribués souvent dans les mêmes types de points de vente, ou encore avec les mêmes intervalles de prix
Autre définition :
On appelle gamme un ensemble de produits de la même catégorie fabriqués et commercialisés par la même E/se.
Remarque :
Des gammes de produits différentes traduisent l’existence d’activités commerciales bien différentes les unes des autres.
La gestion de la gamme de produits :
- Elle s’appuie sur le concept de cycle de vie du produit
Cibler les actions marketing à chaque stade
3.2 Cycle de vie du produit
4 phases dans la vie d’un produit :
Lancement : mise à disposition du produit sur le marché
(1ère étape de la vie du produit, période de recherche non complètement terminée, coût unitaire élevé, frais de distribution lourds à supporter, moyens financiers importants, ventes assez faibles, fortes dépenses promotionnelles, profits minimes, concurrence réduite (inexistante))
Croissance : Progression rapide des ventes du produit
(Elargissement du marché, développement de capacité de production, le chiffre d’affaires croît assez rapidement, les profits commencent à apparaître, apparition des concurrents, prix unitaire baisse.)
Maturité : Croissance des ventes se stabilise ou commence à ralentir
Déclin : Ventes du produit en déclin
Remarque :
Tous les produits ne passent pas par l’ensemble de ces 4 phases :
- Certains vont disparaître lors de la phase de croissance : (Echecs liés à la commercialisation d’un nouveau produit)
- D'autres ne connaissent pas de phase de déclin : (Ils se stabilisent en phase de maturité)
- Certains produits peuvent connaître un renouvellement de leur cycle de vie
pas de cycle de vie uniforme : Circonstances (étapes allongées / Raccourcies / Supprimées)
- Aujourd'hui, les cycles de vie des produits
Intérêts de connaître la position des produits sur le cycle de vie :
Un produit est l’expression physique de la réponse d’une E/se à la demande : Tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin.
# Il peut être un bien matériel, une idée, un service ou toute combinaison de ces trois éléments.
# Pour réaliser un produit, l’E/se doit tenir compte :
- Des attentes des consommateurs,
- De ses capacités technologiques,
- De son potentiel commercial, financier…
Les politiques de développement de produit impliquent différentes décisions :
- Lancement de nouveaux produits
- Modification de produits existants
- Abandon de produits.
Ces décisions concernent toutes les fonctions de l’E/se :
- - Recherche & Développement
- - Production
- - Finance
- - Ressources humaines
- - Stratégie
- - Marketing
Objectif du processus de développement de produits :
Remettre sans cesse en question son portefeuille produit.
Composantes de la gestion des produits :
- - Analyse de caractéristiques des produits
- - Politique de gamme
- - Politique d’innovation
2. Analyse du produit :
Le produit présente chacun 3 niveaux d’analyse :
- Produit basique : Le produit qu’achète fondamentalement le consommateur. Il s’agit des attributs physiques recherchés
Le produit basique constitue la réponse aux besoins des consommateurs.
- Produit standard : C’est la parution du produit basique au point de vente avec des caractéristiques, une marque, une qualité, un nom, un design et un packaging associés.
- Produit global : C’est le produit standard avec tous les services complémentaires (garanties, livraison, installation, service après-vente, conseil, mode de financement,…)
3. Gérer la gamme de produit
3.1- définition :
Une gamme de produit est l’ensemble de produits liés entre eux, parce qu’ils vont satisfaire le même type de besoin, car ils sont utilisés ensemble, s’adressent aux mêmes clients, sont distribués souvent dans les mêmes types de points de vente, ou encore avec les mêmes intervalles de prix
Autre définition :
On appelle gamme un ensemble de produits de la même catégorie fabriqués et commercialisés par la même E/se.
Remarque :
Des gammes de produits différentes traduisent l’existence d’activités commerciales bien différentes les unes des autres.
La gestion de la gamme de produits :
- Elle s’appuie sur le concept de cycle de vie du produit
Cibler les actions marketing à chaque stade
3.2 Cycle de vie du produit
Lancement : mise à disposition du produit sur le marché
(1ère étape de la vie du produit, période de recherche non complètement terminée, coût unitaire élevé, frais de distribution lourds à supporter, moyens financiers importants, ventes assez faibles, fortes dépenses promotionnelles, profits minimes, concurrence réduite (inexistante))
Croissance : Progression rapide des ventes du produit
(Elargissement du marché, développement de capacité de production, le chiffre d’affaires croît assez rapidement, les profits commencent à apparaître, apparition des concurrents, prix unitaire baisse.)
Maturité : Croissance des ventes se stabilise ou commence à ralentir
- Produit connu sur le marché
- Investissements limités
- Profit largement positif
- Marché potentiel satisfait
- Amélioration ou modifications mineures
- Pression de la concurrence de plus en plus forte (L’entreprise nouvelle ne supporte par les coûts de démarrage : prix inférieurs)
Déclin : Ventes du produit en déclin
- Produit vieux
- Chute des ventes
- Capacités de production sous-utilisées
- Désinvestissement et reconversion
Remarque :
Tous les produits ne passent pas par l’ensemble de ces 4 phases :
- Certains vont disparaître lors de la phase de croissance : (Echecs liés à la commercialisation d’un nouveau produit)
- D'autres ne connaissent pas de phase de déclin : (Ils se stabilisent en phase de maturité)
- Certains produits peuvent connaître un renouvellement de leur cycle de vie
pas de cycle de vie uniforme : Circonstances (étapes allongées / Raccourcies / Supprimées)
- Aujourd'hui, les cycles de vie des produits
- S’accélèrent
- Supportent d’avantage de risques
Intérêts de connaître la position des produits sur le cycle de vie :
- Les actions marketing sont différentes selon la phase dans laquelle se situe le produit
- Pour une gestion efficace de la gamme de produits
